Zwei Artikel, die ich gerade gelesen habe, beschäftigen sich mit dem Wandel.

Zunächst muss man sich natürlich fragen, ob es so was wie Corporate Websites noch gibt, bzw. ob diese noch zeitgemäß sind: Die Corporate Website ist tot,es lebe… U.a. findet sich dort diese These:

Die Corporate Website ist zentraler Ankerpunkt für alle Webaktivitäten eines Unternehmens

Das muss auch in der Kommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern berücksichtigt werden. Hier bieten sich bspw. die Social Media Newsrooms als zeitgemäße Wege in der Onlinekommunikation an.

Der Artikel 5 Wege die Corporate Website mit Social Technologies weiterzuentwickeln beschäftigt sich mit Ansätzen zur Dialogorientierung und Reduktion der Komplexität.

Corporate Websites sind keine Silos mehr, in der wir alle unsere Daten und Features reinstopfen, um dann alle Interessenten einzeln ins Silo zu lassen, um sich die Sache mal anzusehen.

Brutal mag da etwas übertrieben sein, aber die Statements lassen erahnen, wie umfangreich und komplex das Management einer Website sein kann. Vielleicht habt auch Ihr schon in überraschte Gesichter geblickt, wenn es um Wartungskosten, Aufwände für frischen Content etc. ging. Oder Ihr seid daran verzeifelt, dass in großen Gremien, stundenlang über verschiedene Grüntöne diskutiert wurde.

Der o.g. Artikel listet 28 Punkte und Zitate. Von initialer Bedeutung sind meiner Meinung nach die Punkte:

• Direction bzw. Ownership
• Bunfights (interessanter Begriff) bzw. zu viele Stakeholder
• Speed Kills bzw. Go-Live in Rekordzeit

Gerade Direction und Ownership gilt es zu Beginn und für den späteren Betrieb eindeutig zu klären. Um erstens konsistent sein zu können und zweitens vorwärts zu kommen. Gerade an diesem Punkt scheitern viele Angebote, gerade dann, wenn es um Corporate Websites geht. Das endet oft darin, dass die Besucher einer Website förmlich erschlagen werden. Weil jede Abteilung meint, prominent auf der Startseite vertreten sein zu müssen.

Speed Kills beschreibt den Umstand, dass (leider) oft die Qualität der Inhalte und Usability/Barrierefreiheit, einem schnellen Go-Live geopfert werden.

Obwohl. Vielleicht ist das Managen einer Website doch brutal ;-)

Aber lest selbst: 28 reasons why website management is brutal.

Und siehe da, wenig später erhielt er Antwort von AA, genauer vom UX-Architekten des Unternehmens. Dieser bat, was man verstehen kann, um Anonymität. Steckt in seinen erklärenden Worten auch ein gutes Stück Frust. Interessante Hintergünde, muss man sagen. Für den ein oder anderen in ähnlicher Form vielleicht sogar bekannt.

Die Frage, die sich der Webdesigner danach stellte ist, warum viele Websites so deutlich schlechter sind, als die Leute, die sie machen?

But wait. If the UX architect at AA.com is actually pretty good, then why does the site suck so much?

Wo liegt das Problem?

Der UX-Architekt begründet die Zustände mit der Größe der Organisation, den umständlichen Prozessen und dem fehlenden Gehör, dass Experten oft finden. Sie gehen im größeren Grundrauschen oft unter. Er macht es sich damit vielleicht auch etwas zu einfach, aber im Kern steckt viel wahres. Das soll nicht als alles erklärende Ausrede gelten. Aber natürlich wirken sich die vom UX-Architekten geschilderten Umstände, mal mehr mal weniger auf das Ergebnis aus. Wenn auch nicht abzustreiten ist, dass die derzeitige Website deutlich zu weit von gutem Webdesign, geschweige denn einer guten Userexperience entfernt ist.

Zwei Thesen

Design durch Komittees hat seine Nachteile. Die Kunst liegt darin, die bestmögliche Zusammensetzung der Projektgruppen zu finden und Prozesse mit Spielregeln zu etablieren. Das ist zwar nicht ganz einfach, aber man sollte es versuchen. D.h. man braucht v.a. viel Durchhaltevermögen und Nerven. Das geht aber oft allen, an großen Projekten beteiligten Personen so. Uns Webdesignern genau so, wie vielen anderen auch. Jeder muss hier und da zurückstecken und v.a. lernen Kompromisse einzugehen.

Eine weitere These sollte nicht unerwähnt bleiben. Die reine Lehre gibt es nicht! Und je größer die Organisation, desto schwerer ist es (meist), sie in der Praxis zu leben und alles möglichst perfekt zu machen. Man muss Abstriche machen und versuchen gemeinsam zum bestmöglichen Ergebnis zu kommen. Da bleibt auch mal die ein oder andere goldene Regel im Buch stecken. Speziell Unternehmenswebsites müssen es sehr vielen Interessengruppen recht machen. Es gibt hier keine eindeutig definierte Zielgruppe.

Übrigens: Dustin Curtis’ Blog ist auch sonst sehr ungewöhnlich. Jeder Artikel hat sein eigenes Layout und Design. Ganz im Stil eines Magazins.

Unter dem Titel “The real cost of a website with CMS” bin ich auf ein Rechenbeispiel gestoßen. Auf den ersten Blick ein wahres Schnäppchen. Das allerdings ist mit Vorsicht zu genießen.

Zwar betont der Autor, es geht ihm darum herauszustellen, dass auch eine Website Geld kostet. Nur die dort getroffenen Annahmen halte ich für leicht unseriös. Zumindest aber gibt es für solch niedrigen Beträge nur was aus der Schublade, dass zudem wenig individuell und flexibel ist. Der Autor hätte es etwas differenzierter Betrachten sollen.

Es wird außerdem nicht berücksichtigt, dass auch die Menschen, die z.B. eine Unternehmenswebsite am Laufen halten, Geld kosten. Man darf also nicht nur die Aufwände aufrechnen, die in Form von Rechnungen vorliegen. Und wie beim Hausbau auch, gilt: Je höher die Eigenleistung, desto niedriger die (externen) Kosten.

Je nach Größe und Anforderungen der Website gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die sich auf deren Betriebskosten auswirken:

• Konzept
• Webdesign Templates
• CMS Templates
• Webserver
• Onlineredakteure
• Qualitätssicherung
• Wartung
• etc.

Diese Punkte sollen nur mal das theoretisch maximale Spektrum andeuten. Eine Website mit CMS kostet von wenigen hundert Euro, bis hin zu mehreren Zehn- oder Hunderttausend Euro. Ein Auto auch.

Wer selbst bloggt der weiß, dass da noch mehr ist. Das es was bringt. Nur das Problem besteht darin, dass sich der Mehrwert eines Blogs auch und vor allem (?) über Faktoren definiert, die nicht messbar sind. Ich habe mich dieses Jahr, aus gegebenem Anlass, bereits zwei mal hier im Blog damit beschäftigt. Mit der Frage nach dem ROI von Weblogs.

• Kennzahlen für Blogs? Suche nach KPI und ROI.
• Was kommt rum beim Bloggen und Microbloggen?

Ein Jahresbericht zur Beurteilung des Blogs

Mittlerweile ist der bereits erwähnte Jahresbericht fertig und ich habe versprochen, wieder darauf zurückzukommen. Bevor man aber in Euphorie verfällt und denkt “Endlich hat jemand den Gral gefunden”, muss ich etwas auf die Bremse treten – war ja klar…

Ich darf natürlich auch keine konkreten Zahlen nennen. Die Kosten des Blogs konnten wir zwar relativ gut schätzen, auf der anderen Seite können den Aufwänden keine Beträge in Euro gegenübergestellt werden. Wir arbeiten weitere daran, uns auch dieser Seite der Rechnung annähern zu können. Aber es bleibt schwer.

Messen, Wiegen und Zählen

In Unternehmen werden die Aufwände, die man betreibt natürlich auch den Einnahmen gegenübergestellt. Zumindest aber will man messen können, was es kostet oder noch besser, was dabei rum kommt. Nach wie vor können diese Fragen nicht eindeutig beantwortet werden und schon gar nicht in Kennzahlen gefasst werden. Trotzdem muss man denjenigen, die über Zeit- und Geldressourcen entscheiden verwertbare Daten liefern.

Was lässt sich messen?

• Visits
• Pageviews
• Kommentare
• Links von anderen Blogs
• Anzahl Bookmarks (Delicious, Mr. Wong, etc.)
• etc.

Das alles sind aber keine Größen, die sich direkt verrechnen lassen. So müsste man für sich entscheiden, was einem z.B. ein Visit wert ist. Eine Entscheidung, kann nach den bisherigen Erkenntnissen, nur auf Basis eines Vergleichs zwischen einem Blog und klassischen Formen der Kommunikation erfolgen.

Die o.g. genannten Größen können maximal dazu verwendet werden, sich Ziele zu setzen. Traffic-Ziele oder Werte zum Grad der Vernetzung innerhalb des sozialen Netzes.

Was kann man nicht messen und monetär ausdrücken?

• Image
• Vertrauen
• Wert direkter Kommunikation
• Wert des Austauschs zu aktuellen Themen
• etc.

Gerade das aber sind ja die Einflüsse, die sich schlussendlich auch positiv auf Umsätze auswirken sollen.

Ein Ansatz: Kostenvergleich Blog vs. Newsletter

Wir haben die Kosten des Blogs denen eines Newsletters gegenübergestellt. Zunächst einfach nur, um zu sehen ob sich das Blog in einem vergleichbaren Kostenrahmen bewegt. Beide nehmen sich in unserem Fall nicht viel. Das Blog holt sogar auf, da es mittlerweile immer mehr Leser erreicht. So gesehen, hat das Blog schon einen Punkt mehr in Sachen Daseinsberechtigung gewonnen.

Die Kosten lassen sich dann im Verhältnis zu den Visits betrachten. Aus Gründen der besseren Vergleichbarkeit, wurde für den Newsletter das Öffnen mit einem Visit eines Blogs verglichen. Beides bietet (im Blog zumindest auf der Startseite) dem Leser einen ähnlichen Blick. Nämlich eine Übersicht von Artikelteasern mit Links zum Weiterlesen.

TKP (Tausenderkontaktpreise) wurden nicht verglichen. Der Kontakt beim Newsletter entspricht der Anzahl der Empfänger bzw. der Mail im Posteingang. Um auf dieser Basis vergleichen zu können, müsste man wissen, wie oft ein Link zum Blog bei Google oder auf verweisenden Websites eingeblendet und somit für jemanden sichtbar wird. Nahezu unmöglich.

Fass ohne Boden?

Man könnte solche Zahlenspiele auch noch weiter treiben und andere Ansätze finden. Aber im Endeffekt bezweifle ich immer noch, dass man hier entscheidend weiter kommt. Auf Basis der Aufwände lässt sich zumindest herausfinden, welche Kosten durch ein Blog entstehen und ob diese wettbewerbsfähig gegenüber alternativen Kanälen sind.

Im Endeffekt muss man für sich entscheiden, was einem das Blog wert ist. Wieviel Zeit ist man bereit hineinzustecken? Welchen Preis Preis ist man bereit zu zahlen? Was ist es wert, als Unternehmen in möglichen Image-, Vertrauens- oder gesteigerten Bekanntheitsgrad zu investieren? Ohne Garantie auf entsprechenden (Mehr-) Ertrag.

Auch weil noch keine zufriedenstellende Annäherung gelungen ist, verzichte ich an dieser Stelle auf Beispielrechnungen. Ein Beispiel findet sich hier: Erfolgskontrolle: Was bringt Bloggen wirklich?

Wer sich weiter als Forscher betätigen möchte, kann sich ja auch mal diese beiden Ansätze näher ansehen:

• Return On Invest – Microblogging
• IBM Makes Money Off My Blog

Blogs sind nur ein weiterer Kommunikationskanal?

Wenn man’s sich richtig überlegt, gibt es doch so einiges, was sich nicht direkt messbar auf den Erfolg eines Unternehmens auswirkt. Gute Pressearbeit, gute Kommunikation, guter Support, etc. Das sind altbewährte Formen der Kunden- und Interessentenkommunikation. Im Endeffekt sind Blogs nur ein weiteres – für viele noch fremdes – Kommunikationswerkzeug. Aber mit ihrer weiteren Etablierung werden auch sie irgendwann als selbstverständlich erachtet. Vielleicht erledigt sich dann die Suche nach ihrem ROI von selbst.

Generell sollte man die Sache nicht zu sehr verkopfen. Ein Blog hat für viele Unternehmen seinen Wert, auch wenn sich dieser nicht haargenau beziffern lässt.

Der private Blogger tickt anders

Als privater Blogger wäre ich nie auf den Gedanken gekommen, den Sinn und Zweck so weit zu hinterfragen. Für mich stehen der Spaß an der Sache, das tägliche Lernen und einige, der oben genannten, nicht messbaren Größen eine Rolle.

Der direkte Austausch mit den Lesern des Blogs und die Gemeinschaft im Kreis anderer Webdesigner. Der Austausch von Erfahrungen zur täglichen Arbeit. Besonders wertvoll und unbezahlbar.

Foto: Indy

Letztens bin ich selbst mal dieser Frage nachgegangen, da man mich selbst nach dem ROI gefragt hat: Kennzahlen für Blogs? Suche nach KPI und ROI.

Thorsten Zoerner (IBM) ging einen Schritt weiter und stellt die Frage nach dem ROI des Microblogging – konkret Twitter. Und findet dabei antworten: Return On Invest – Microblogging. Unter Umständen fällt es bei Twitter sogar leichter, Antworten zu finden. Aber das Thema selbst dürfte für Nichtblogger noch abstrakter sein.

Aber auch hier stehen wir vor dem gleichen Problem. Man kann sich zwar herleiten, dass es was bringt, kann das aber nicht in konkrete Zahlen fassen. Für Managementsummaries ist das denkbar ungeeignet.

Gibt es eine typische Entwicklung?

Unabhängig davon, wie erfolgreich sich ein Blog mit der Zeit entwickelt, gibt es durchaus Parallelen. Gerade bis sich ein Blog auch innerhalb des Unternehmens halbwegs etabliert hat, stehen die Blogger vor ähnlichen Herausforderungen. So z.B. auch vor der, zum Jahresabschluss dem Managment über die Enbtwicklung zu berichten und u.U. Argumente für seinen weiteren Betrieb zu liefern.

Zwischenzeitlich hatte ich das Vergnügen, mich mit Nils König vom Daimler Blog über das Thema zu unterhalten. Zusammen mit meinem Kollegen Wolfgang haben wir die Gelegenheit zu einem Telefonat mit Nils genutzt. Die Parallelen, die wir dabei erörtern konnten, waren verblüffend. Daimler, eine Weltmarke, die in Deutschland fast jedes Kind kennt und wir, von denen die Welt so gut wie gar nichts weiß. Trotzdem entwickeln sich die beiden Blogs ähnlich. Wobei Daimler natürlich auf einem ungleich höheren Niveau starten konnte, was die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit angeht. “Die bloggen jetzt auch, nichts wie hin!”.

Der Bericht, den ich im meinem ersten Artikel zum Thema angesprochen habe, ist mittlerweile fast fertig. Die Quintessenz daraus, sowie die wichtigsten Erkenntnisse bezüglich des Nutzens von Blogs für das Unternehmen, werde ich zu einem späteren Zeitpunkt hier weiter besprechen.

Update: Corporate Blogs: Außer Spesen nichts gewesen? Oder doch?

Dabei vertritt er, wie Zeldman auch, die Meinung, dass Unternehmenswebsites (in größeren Unternehmen) von zentralen und spezialisierten Teams betrieben werden sollten. Darunter ist der gesamte Service zu verstehen: Konzeption, Webdesign, Onlinemarketing etc. bis hin zu Betrieb und Hosting.

Die zentrale Frage: Wie lässt sich, an Hand bestimmter Kennzahlen, die Entwicklung unseres Corporate Blog analysieren und schließlich bewerten? Was kommt dabei rum?

Zunächst macht man sich dazu ein paar eigene Gedanken, bespricht das mit den Kollegen und begibt sich dann auf Recherchetour im Web. Und stellt fest, dass es nicht sonderlich viel festzustellen gibt. Das Thema ist zum einen noch jung und zum anderen noch schwerer greifbar, als die Erfolgsmessung einer normalen Website.

Wir haben auch keinen Shop, weshalb man auch keinen Indikator in Form um x % gestiegener Verkaufszahlen hat. Das könnte man immerhin direkt den investierten Mitteln gegenüber stellen.

Wir haben auch keine (wenigstens national) bekannte Marke. Die Geburt unseres Blogs ging also zunächst mehr oder weniger mal an der Welt vorbei. Anders als beispielsweise beim Daimler-Blog, das schnell für Aufsehen sorgte. Alleine durch die Tatsache das Daimler bloggt.

Budget für Berater ist außerdem keines da. Deshalb arbeiten wir also weiter an einem möglichst praktikablen Ansatz. Man braucht eben KPI und ROI… Bloggen ist hipp.

Sollte sich der erste Ansatz also als wirklich praktikabel erweisen, werde ich an dieser Stelle nochmal darauf zurück kommen und erläutern, wie wir uns einer solchen Kennzahlensystematik annähern konnten.

Zumindest finden sich einige Messgrößen, die zumindest die Bekanntheit und den Grad der Vernetzung eines Blogs bestimmen lassen. So z.B. die Besucherzahlen oder auch Zahlen von Diensten wie Seitwert. Diese Möglichkeiten sind natürlich schon bekannt und wurden bereits angewandt. Die Aussagekraft für’s Management ist aber noch gering. Aber gerade wirtschaftliche Kennzahlen, die im Unternehmensumfeld besonders hoch gewichtet werden, müssen wir uns weiter ansehen.

Bis dahin ein paar Links zu Websites und Blogs, auf die ich bei der Recherche zum Thema gestoßen bin:

• Blog ROI
• Erfolgsmessung von Corporate Blogs
• Erfolgskontrolle: Was bringt Bloggen wirklich?
• New ROI of blogging report from Forrester (Vorstellung einer kostenpflichtigen Studie, mit ersten Einblicken)

• Wer seid ihr?
• Was habt ihr zu bieten?
• Was wollt ihr von mir?

Kann man diese Fragen nicht relativ schnell klar beantworten, verliert man die Besucher in der Regel ganz schnell wieder. Klarheit und Authentizität sind genauso gefragt, wie die Verständlichkeit der Inhalte.

Die Aufbereitung der Inhalte und Informationsdesign spielen hierbei eine zentrale Rolle.

(…) not a group of sleek business people in a white room you found on Google (…) Make a lean pitch that gets to the point, without polluting it with sensationalist buzzwords.

Der Artikel “6 Reasons Websites Fail at Getting Their Points Across” gibt Antworten darauf, wie man sich von der Masse abheben kann und wie man die Botschaft authentisch rüberbringt. Die sechs Aspekte sind.

• Menschen: Reale bzw. authentische Menschen zeigen
• Buzzwords: Vermeiden. Auf den Punkt kommen
• Designoverkill: Weniger ist oft mehr
• Textwüsten: Für Abwechslung und Auflockerung sorgen
• Stock-Fotografie: Dabei versuchen, die Identität zu wahren
• Anleitung: Wo bin ich, wo kann ich als nächstes hin?

Mit diesem Thema habe ich mich im Rahmen des Webkrauts-Adventskalenders auch beschäftigt: Sprich mit mir – Gelungene Onlinekommunikation

Unsere Aufgabe: Überzeugungsarbeit

Die oben genannten sechs Aspekte zu berücksichtigen ist an sich keine Hexerei. Der eigentlich schwere Teil der Aufgabe besteht darin, alle die an der Website Interesse haben, bzw. bei ihrer Entstehung mitreden, davon zu überzeugen, dass das der bessere Weg ist.

Die Website der Agentur Delete aus London präsentiert fette Typo und Portfolio. Links gibt’s diesmal zu Webdesign, Usability, Tools und Web 2.0.

• Zootool: Zootool ist Dein persönlicher Organizer, mit dem du all Deine Lieblings-Bilder, Videos, Dokumente und Links aus dem Netz sammeln und weitergeben kannst.
• The Discipline of Content Strategy: Erstellung, Publikation und Steuerung von brauchbarem und benutzbarem Content
• 21 Simple But Impressive Corporate Web Designs Of Top Brands
• Making Modular Layout Systems